Quel est le point commun entre la pub d’Intermarché mettant en scène un loup végétarien et les 3 opus d’Avatar ? Vous l’aurez surement deviné : leur refus d’avoir recours à l’IA.
Ou, pour dire les choses différemment : leur choix assumé, et revendiqué, de travailler « à l’ancienne ». Avec de vrais dessinateurs d’un côté ; et de vrais acteurs de l’autre. Un choix qui paye car c’est cela, précisément, qui plaît aux téléspectateurs.
On veut du vrai !
L’idée est simple. Les équipes marketing d’Intermarché d’un côté, et James Cameron de l’autre, ont fait un pari (non sans risque) : retourner à l’authentique et au travail fait par la main de l’homme. Une stratégie à contre-courant au moment où beaucoup de réalisateurs ou de marques s’engouffrent dans la brèche du tout “intelligence artificielle”. Quitte à sortir des spots de pub ou des films sans âme, froids et impersonnels.
Or, les téléspectateurs se détournent de plus en plus de l’artificiel au profit d’œuvres bien réelles. Même si cela comporte quelques petites imperfections. C’est d’ailleurs, de manière assez paradoxale, l’imperfection qui va donner de la valeur au résultat final (bien qu’Avatar et la pub d’Intermarché soient, pour leur part, parfaites !).
Un travail humain fait de temps et de talents
Concentrons-nous sur le buzz mondial du moment : la publicité d’Intermarché. Au-delà d’être un coup marketing de génie avec un format long, bien storytellé et porté par une chanson qui “fit” avec le message (Claude François n’était pas prêt pour ce succès posthume !), elle aura demandé pas moins de 6 mois de travail de pure création avec l’intervention de 70 artistes selon le CEO d’Illogics Studios, Théophile Dufresne.
Des chiffres qui paraissent incroyables à l’heure où beaucoup moins de temps et beaucoup moins d’intervenants auraient été mobilisés pour une pub produite avec une intelligence artificielle.
Bad buzz pour les pubs IA de McDonald’s et Coca-Cola
A l’opposé, McDo a créé la polémique avec sa nouvelle pub de Noël 100% IA. La vidéo a suscité tant de réactions que la marque a d’abord coupé les commentaires sur YouTube… avant de la retirer complètement. Faux-pas de communication inimaginable pour une marque qui la maîtrise habituellement à la perfection.
D’ailleurs, McDo n’est pas la seule entreprise à avoir loupé sa dernière campagne de pub. Un an après son bad buzz, Coca-Cola récidive avec une pub de Noël générée par IA. Cette année, la marque affirme avoir mobilisé encore moins d’équipes humaines que l’an dernier… Le film met en scène des animaux animés accompagnant les célèbres camions rouges et un Père Noël revisité. Et le résultat est, en effet, bien moins émouvant que le spot d’Intermarché.
Replacer l’humain au centre
Avec ce retour au talent manuel, l’homme redevient acteur, pas seulement exécutant. Il agit plus qu’il ne se laisse porter ou assister. Et ça, c’est une excellente nouvelle pour les métiers créatifs, notamment dans le domaine du digital.
La nouvelle est d’autant plus réjouissante qu’il n’est pas rare d’entendre les étudiants dans les différents salons ou lors des JPO s’inquiéter de la concurrence croissante de l’IA dans les métiers intellectuels et créatifs.
La créativité comme compétence centrale
Communicants et marketeurs reprennent le contrôle là où les outils d’IA ont parfois tendance à les suppléer plus qu’à ne les aider.
Le secteur n’est donc pas en grand danger, mais subit une évolution de fond qu’il ne faut pas ignorer. Ni louper. Les professionnels de la communication ou du marketing digital doivent connaître et maîtriser les outils d’IA car ils devront travailler avec.
Cependant, la différence entre un bon professionnel de ces secteurs ne se jouera plus que sur la maîtrise parfaite de ces outils, mais sur un retour aux sources salvateur : sa créativité.
