Lidl, 6e annonceur français à la TV et deuxième global, supprime totalement ses investissements en télévision linéaire. Une décision historique motivée par un risque juridique croissant, qui rebat les cartes du marché publicitaire et illustre la bascule forcée vers le digital.
C’est une onde de choc pour le secteur audiovisuel. La télévision représentait encore 22% de ses investissements médias l’an dernier. L’enseigne de hard-discount réduit ce chiffre à zéro pour 2026, privant les chaînes d’environ 20 millions d’euros nets par an dans un marché en contraction de 10% sur fin 2025.
Le déclencheur : un étau réglementaire qui se resserre
En juillet 2025, Lidl a été condamné par la Cour d’appel de Paris à 43 millions d’euros d’amende au profit d’Intermarché pour “pratiques commerciales trompeuses” liées à des publicités TV illicites.
Le nœud du problème repose sur l’article 8 du décret n°92-280 du 27 mars 1992, unique en Europe. Ce texte impose qu’une promotion télévisée garantisse la disponibilité des produits dans tous les magasins pendant 15 semaines. Une contrainte logistique intenable pour le modèle hard-discount. Un modèle basé sur des arrivages hebdomadaires et stocks limités. Face à des astreintes de 10 000 euros par infraction, le calcul du risque a prévalu.
La “Grande Migration” des budgets vers le digital
Lidl ne cesse pas de communiquer. Jassine Ouali, directeur exécutif de la relation client, confirme une réorientation vers des leviers “performants, mesurables et utiles”. Notamment les vidéos online (VOL), la presse quotidienne régionale et le sponsoring sportif (handball, football).
Cette bascule illustre la quête de sécurité réglementaire, permise par la stratégie digitale. Contrairement à la TV linéaire, soumise aux contraintes rigides du décret de 1992 (disponibilité 15 semaines dans tous les magasins), le digital offre un ciblage fin. Ainsi qu’une souplesse juridique totale pour les promotions temporaires.
Le coût caché du retrait : visibilité et mémorisation en baisse
Malgré la fragmentation des audiences, la TV reste puissante. 87% des Français se souviennent d’une pub TV contre 54% sur YouTube (étude France TV Publicité). Lidl risque surtout de perdre les 50-64 ans, premiers consommateurs TV (93% d’usage prioritaire). Finalement assez peu présents sur les plateformes digitales.
Les impacts immédiats sur l’écosystème publicitaire
Ce mouvement préfigure une année 2026 charnière pour plusieurs acteurs :
· Les régies TV : Elles doivent pallier un manque à gagner immédiat. Forçant une réinvention de leurs offres vers la TV segmentée, plus proche du digital.
· Les agences médias : Le rôle du planneur stratégique devient crucial pour réinventer la couverture médiatique (le “Reach”) sans la puissance mass-média de la télé.
· La production de contenu : La demande va exploser pour des formats courts, adaptés aux réseaux sociaux et aux plateformes vidéo, nécessitant des compétences accrues en création de contenu.
L’affaire Lidl démontre que la maîtrise du droit des médias est désormais aussi critique que la créativité pour les Direction Marketing des entreprises. Aujourd’hui, une campagne performante est avant tout une campagne juridiquement sécurisée.
